Economic and Business Dimensions: Online Advertising, Behavioral Targeting and Privacy

Viimeisenä ensimmäisten lähipäivien harjoituksista valmistuu referaatti Goldfarbin ja Tuckerin artikkelista "Economic and Business Dimensions: Online Advertising, Behavioral Targeting and Privacy". Artikkelissa käsitellään lain yksityisyysasetusten vaikutusta mainosvetoiseen internettiin (huono käännös).

Artikkelin ensimmäinen ajatus koskee mainonnan kohdistamista käyttäytymisen mukaan ja tässä tarkoitetaan käyttäytymistä/toimintaa netissä. Esimerkkinä mainitaan Lexus-myyjien mainonnan kohdentaminen henkilöille, jotka ovat aikaisemmin surffailleet laatuautomerkkien kotisivuilla. Netin käyttäjien mielestä kyseinen tapa mainostaa saattaa tuntua jopa pelottavalta. Tästä johtuen varsinkin Yhdysvalloissa on lain säätäjien toimesta rajoitettu online-tietojen käyttöä mainonnan kohdistamisessa. Kyseisistä rajoituksista ei vain ole ollut kunnollista empiiristä tutkimustietoa. Euroopassa markkinointia on jo aikaisemmin säädelty

Mainostajat käyttävät display-mainontaan vuodessa 8 miljardia dollaria ja hakukonemainontaan vieläkin enemmän. Markkinointiala luokittelee ja tutkii omia asiakkaitaan usein asiakkaiden sitä tiedostamatta.Káikki tämä toiminta tähtää mainonnan tehon parantamiseen. Yleisesti pelätään, että kyseinen toiminta saattaa aiheuttaa harmia kuluttajien. Asiakkaat, joita toiminta saattaa häiritä on luokiteltu kolmeen ryhmään:

1. Kuluttajat, jotka eivät pidä ajatuksesta että heidän käyttäytymistään seurataan ja sitä tietoa käytetään hyväksi
2. Kuluttajat, jotka eivät tiedosta kyseistä toimintaa
3. Kuluttajat (esim teini-ikäiset), jotka tiedostavat seurannan ja luokittelun, mutta eivät ymmärrä seurauksia

Erilaisilla määräyksillä pyritään rajoittamaan "Lexus-kauppiaiden" mahdollisuuksia kerätä tietoja kuluttajien liikkeistä netissä.

Artikkelin mukaan online-mainonnan teho laski säädettyjen rajoitusten jälkeen. Edelleenkin parhaiten toimii mainonta esimerkiksi foorumeilla, joilla jo itsessään on selkeä käyttäjäryhmä. Näistä mainitaan esimerkkeinä autoihin ja vauvoihin keskittyvät sivustot. Tehot tippuivat lähinnä "yleisillä" nettisivuilla, joilla ei ole selkeää käyttäjäryhmää. Artikkelin kirjoittajat jäivät kuitenkin miettimään, mikä oli syytä ja mikä seurausta. Yleinen trendi on kohdentaa mainonta mahdollisimman tarkkaan, joten johtuiko kohdistamattoman mainonnan tehojen tippuminen uudesta tavasta tehdä mainontaa vai lainsäädännästä.

Artikkelin kirjoittajien mukaan "Do Not Track"-painike saattaisi olla tarpeellinen. Tällöin kuluttaja voisi itse päättää saako hänen toimiaan seurata ja käyttää.

Loppujen lopuksi, kumpi mainosrahoitteisesta netistä hyötyy enemmän, kuluttaja vai mainostaja? Tätä voimmekin kaikki yhdessä pohtia...

Onnistunut internetmarkkinointikampanja

Fonectan Paikkakunnan Paras-kampanja vuodelta 2011 on mielestäni hyvä esimerkki onnistuneesta internetmarkkinointikampanjasta. Kampanjan päätähtenä esiintyi Heikki Kovalainen. Kampanja yhdisti erittäin tehokkaasti yritys- ja kuluttajamarkkinointia. Useamman kaupungin parhaaksi valittiin matkailualan yritys.

Kampanja oli jaettu kolmeen osaan ja tarkoituksena oli äänestää paikkakunnan parasta yritystä ja aktivoida yritysten asiakkaita suosittelemaan yritystä muillekin. Kampanjassa käytettiin lähes kaikkia Fonectan palveluita, mutta suosittelut tehtiin verkon kautta. Eniten suosituksia saaneelle yritykselle oli palkintona mainospaikka Heikki Kovalaisen ajohaalarissa. Kampanjan voittajista mainittakoon vaikka rantapallo.fi.

Kampanjaa tuettiin televisio-, radio ja nettimainonnalla sekä yrittäjille toimetetuilla kampanjamateriaaleilla. Nettikampanja alkoi Fonecta.fi/heikki sivustolla. Kyseinen osoite ohjaa nykyisin Osuma.fi-sivustolle. Osuma.fi sivustolla käyttäjät pääsevät arvostelemaan yrityksiä niiden palvelun perusteella. Mielestäni Paikkakunnan paras-kampanja oli alkusoittoa Osuma.fi sekä Fonecta Caller palveluille.

Kampanjan tulokset

Kampanjan viimeisintä raporttia en löytänyt mistään, mutta väliraportti elokuun lopusta kertoo kampanjan sujuneet selkeästi yli odotusten. Elokuun loppuun mennessä kampanjaan oli osallistunut noin 4000 suomalaista yritystä. Suosituksia yritykset olivat keränneet samaan ajankohtaan mennessä 175574 kappaletta. Kampanjan tueksi valmistettuja yrittäjille lähetettyjä materiaalipaketteja hyödynnettiin myös tehokkaasti. Yrittäjät itse olivat kampanjasta erittäin innoissaan, markkinoivat aktiivisesti itse itseään ja käyttivät toimitettuja materiaaleja.

Mielestäni erittäin onnistunut toteutus oli kampanjan tukeminen Facebook-toiminnallisuuksien avulle. Kampanjan materiaaleja ei enää löydy aktiivisena netistä, joten seuraava esimerkki on sen takia kuvamuodossa:

Yrittäjät pystyivät itse jakamaan eteenpäin omia tietojaan Facebookissa ja sitä kautta haalimaan lisää suosittelijoita itselleen. Tätä Facebook-ominaisuutta myös käytettiin erittäin aktiivisesti. Edellä mainittu Kemijärvellä toimiva AslakinMaa osallistui kampanjaan erittäin aktiivisesti ja voittikin Paikkakunnan Paras tittelin useammankin kerran.

Kampanja voidaan mielestäni ajatella testinä juuri lanseerausvaiheessa olevalle Osuma.fi palvelulle, josta löytyy hyvin pitkälle samat ominaisuudet kuin Paikkakunnan Parhaastakin. Testaaminen on helpompaa kampanjan kuin uuden tuotteen kautta. Myös tulokset saadaan helpommin hydynnettäväksi.

Loppuun vielä kilpailun voittajan haastattelu:

SOSTAC-malli

SOSTAC markkinoinnin suunnittelumallin on kehittänyt Paul Smith. Mallissa on kuusi vaihetta, joiden kautta suunnitelma rakentuu:

1. S = Situation Missä tilanteessa olemme nyt
2. O = Objectives Missä haluaisimme olla?
3. S = Strategy Mitä saavutamme?
4. T = Tactics Miten toimimme käytännössä?
5. A = Action Toiminta
6. C = Control Kuinka varmistumme siitä, että olemme perillä?

Miten markkinointisuunnitelma laadittiin ennen ja jälkeen internetin nousun?

Jos SOSTAC-mallia verrataan suoraan perinteiseen markkinointisuunnittelumalliin (jos sellaista vertailua edes voi tehdä), niin huomataan, että eroavuuksia perusmallissa ei mielestäni juurikaan ole. Verrataan vaikka Googlella löytyneisiin markkinointimalleihin. Internetmarkkinointi on vain yksi osa markkinointisuunnitelmassa.

Mediakakku on ollut jatkuvassa uusjaossa jo useamman hetken ja itse olen sitä mieltä, että status quo ei ole löytymässä vielä pitkään aikaan, ei ehkä koskaan. Uusia tapoja toimia, uusia medioita ja uusia asiakasryhmiä muodostuu ja kehittyy koko ajan. Toiseen tehtävänantoon liittyvä Seth Godinin kirja What Matters Now herätti uusia ajatuksia varsinkin uusien kohderyhmien ja tuotteiden/palveluiden synnystä. Markkinointipäättäjät ovat pakotettuja jatkuvaan uuden omaksumiseen.

Aikaisemmin hieman kärjistäen riitti, kun valitsi yhden median ja keskittyi siihen. Nykyisin olisi syytä olla mukana niissä medioissa, joita yrityksen markkinoinnin kohteena oleva kohderyhmä käyttää ja jotka se tuntee omakseen. Voisiko tästä vetää johtopäätöksen, että segmentointi ja oman kohderyhmän tuntemisen saattaisivat olla avaita onneen? Segmentit lienee kanssa syytä pilkkoa selkeästi pienemmiksi kuin vielä vaikkapa kymmenen vuotta sitten, tällöin tehokkuus ja tavoittavuus nousee varmasti.

Uudet median muodot on syytä tiedostaa ja tuntea, mutta suoraan ei voida vetää johtopäätöstä että uusi media kumoaa vanhan. On tietysti myös selkeästi taantuvia medioita ja uusia median muotoja, jotka toimivat vanhoja paremmin. En kuitenkaan usko esimerkiksi perinteisen kohdistamattoman suoramainonnan häviämiseen useaan vuoteen, vaikka kohdistettu sähköinen suoramarkkinointi varmasti toimiikin paremmin.

Olisiko niin, että tarkalla segmentoinnilla, tavoitteiden asetannalla ja markkinointitoimenpiteiden tulosten mittaamisella saavutetaan parhaat tulokset nyt ja myös jatkossa?

Seth Godin "What Matters Now"

Sähköisen liiketoiminnan opintoihin liittyen tuli tutustuttua Seth Godinin teokseen "What Matters Now". Pääpiirteissään teoksessa on kysymys siitä, että ihmisten tulisi ottaa oman onnensa avaimet omiin käsiinsä. Kirja on kokonaisuutena melko epäselvä eikä mielestäni pysy asiassa, mutta osa kirjassa käsitellyistä asioista osuu ja uppoaa. Otetaan näistä onnistumisista muutama esimerkki.

"In a digital world, the gift I give you almost always benefits me more than it costs" 

Mielestäni tämä saattaa kuulostaa hieman keskinkertaiselta "jeesustelulta", mutta pitää täysin paikkansa ja toimii varsinkin nettibisneksessä. Otetaan tähän esimerkiksi vaikka Google, joka antaa yrityksille "ilmaiseksi" käyttöön loistavat työkalut, mutta hyötyy tästä ilmaisesta käytöstä varmasti eniten. Muitakin esimerkkejä voisi nostaa framille.

Zappos.com:n CEO Tony Hsieh vertaa blogipostauksessaan liiketoimia pokerin pelaamiseen. Hän nostaa esille neljä teemaa (Financial, Strategy, Education, Culture), joista mielelläni tartun strategian alta toteamukseen "toivo ei ole hyvä strategia". Tämähän pätee kaikessa liiketoiminnassa, varsinkin verkkobisneksessä. Verkkoliiketoiminta on täysin mitattavaa ja todennettavaa, joten pelkällä "musta tuntuu"-toiminnalla ei yleensä saavuteta parhaita tuloksia. Koulutusosiossa mainitaan myös tekemällä oppiminen, josta tämä meidänkin koulutksemme on erittäin hyvä esimerkki.

Jay Parkinson kirjoittaa omassa osuudessaan ihmisten omien toimien vaikutuksesta terveyteensä. Hän on ollut perustamassa Hello Health verkkopalvelua, joka kannustaa ihmisiä toimimaan oman terveytensä toimitusjohtajina. Hän kirjoittaa reseptejä, joita noudattamalla ihmiset pysyvät poissa hänen vastaanotoltaan. Hän myös kehottaa ihmisiä panostamaan oman terveytensä suojelemiseen yhtä paljon esimerkiksi ympäristön suojeluun. "What if being healthy became a social, not just a personal, cause"

Viimeisenä nostona voisin ottaa käsittelyyn Dale Doughertyn ajatuksia nykyisen ja tulevan koulutusjärjestelmän haasteista. Kuinka yhdistää oppiminen valtavasti kasvavaan digitaaliseen maailmaan, johon nuoret ovat joka tapauksessa integroitumassa? Miten todellinen ja "virtuaalinen" sekoittuvat ja mikä vaikuttaa mihinkin? Mikä on syytä ja mikä seurausta? John Dewey tiivistää koulutuksen olevan vain osa elämää eikä valmistautumista tulevaisuuden elämään. Vaikean kuuloinen lause ja hieman hankala kääntää...

"What Matters Today" on kokonaisuutena tosiaan sekava ja maailmanparannusmainoksilla täytetty kokonaisuus, josta kuitenkin nousee esille yksittäisiä hyviä ajatuksia.

Google Analytics, ilmainen seurantaohjelma

Heti kotisivujen olemassaolon jälkeen tärkeintä on kotisivujen kävijöiden seuranta. Minkä vuoksi yleensäkään tehdä yritykselle kotisivut, jos niiden kautta tapahtuvaa liikennettä ei seurata ja kaupallisesti hyödynnetä? Siitä huolimatta monet isotkin organisaatiot jättävät seurannan kokonaan tekemättä tai ainakaan eivät hyödynnä seurantaohjelmista saatavaa informaatiota.

Mistä kävijäseurannan saa?

Yksi yleisimmistä ilmaisista kävijäseuranta ohjelmista on Google Analytics. Seuranta on erittäin kattava, mutta jotkut pitävät ohjelman käytettävyyttä ja tulkitsemista hankalana. Pienellä perehtymisellä ohjelmaan ja omien seurantakohteiden päättämisellä Googlen Analyticsiä voidaan pitää jopa parhaan seurantatyökaluna.

Kaupallisia kävijäseurantoja tarjoavat Fonectan lisäksi useata muutkin yritykset, näistä mainittakoon Webvalue sekä Estime. Yksittäisistä kaupallisista seurantatyökaluista yleisimpien ohjelmien joukkoon kuuluu myös Snoobi.

Kaikki seurantatyökalut ovat mainioita työkaluja yrityksille ja niiden ominaisuuksiin perehtymällä saavutetaan varmasti hyötyä liiketoiminnalle.

Mitä seurata Google Analytics ohjelmalla?

Yleisin seurattava ominaisuus lienee kotisivujen kävijämäärä. Muita tärkeitä seurannan kohteita mistä kotisivuille tullaan. Tulevatko kävijät muilta verkkofoorumeilta, naputtelemalla suoran www-osoitteen, Googlen kautta vai jotakin muuta reittiä. Reagoimalla kotisivuliikenteen laatuun saadaan kotisivujen konversiota nostettua.

Tärkeää on myös selvittää Analyticsin avulla millä hakusanoilla yritykset löytävät kotisivusi. Optimoimalla sivuja niin, että hakukoneet löytävät sivut halutuilla hakusanoilla saadaan jälleen sivujen tehokkuutta nostettua.

Myös yksittäisten kampanjoiden toimivuutta voidaan seurata Analyticsillä. Hakusanakampanja, jota ei seurata aktiivisesti Analyticsillä tai vastaavalla työkalulla, jää puolitiehen tavoitteista.

Seuraa Analyticsillä mitä tahansa yksittäistä tekijää tahansa tärkeintä on tiedostaa, että seuraamalla kotisivujen liikennettä voidaan parantaa nettimainonnan kustannustehokkuutta, voidaan palvella asiakkaita paremmin ja voidaan siirtyä luulosta oikeaan tietoon.

Mikäli aihe enemmänkin kiinnostaa, niin tutustu aktiivisesta linkistä Analyticsin ominaisuuksiin.

Kotisivujen konversion kasvattaminen, rautalankamalli

Kotisivujen konversiossahan on kysymys siitä mikä osuus sivujen kokonaiskävijämäärästä toimii sivuille asetetun tavoitteen mukaisesti. Tavoite voi olla vaikka yhteydenottopainikkeen painaminen, lisätietojen tilaaminen tai jokin muu sivun tekijän asettama tavoite.

Otetaan pari simppeliä esimerkkiä:

1. Tavoitteena saada sata (100 kpl) yhteydenottoa sivuston kautta. Sivuilla käy 10000 eri kävijää. Kaavalla tavoite jaettuna kävijämäärällä kertaa 100 saadaan konversioarvoksi 1. 
2. Jos tavoitteena on saada 200 yhteydenottoa samalla konversioarvolla tarvitaan kävijöitä tupla määrä 20000

Kaikkihan tietävät, että kotisivujen kävijämäärän tuplaaminen ei ole kaikkein yksinkertaisin temppu, eikä ainakaan halvin. Kotisivujen konversioarvoon ja sen nostamiseen panostamalla saatetaan asetettu tavoite saavuttaa helpommin. Mitä suurempi konversioarvo, sitä paremmin sivut vastaavat niille asetettuun tavoitteeseen.

Miten konversioarvoa voidaan nostaa?

Mitään viisastenkiveä konversioarvon nostamiseksi ei pysty määrittelemään. Toimenpiteet, jotka toimivat jollakin toimialalla yksittäisen yrityksen kohdalla eivät välttämättä onnistu toisella yrityksellä eri toimialalla.

QR koodien mahdollisuudet

QR-koodi on kaksiulotteinen viivakoodi. QR eli Quick Responce koodi on nopeasti purettavissa ja luettavissa päätelaitteilla. Nykyisin QR-koodin käyttömahdollisuudet löytyvät muualta kuin alkuperäisestä käyttötarkoituksesta liukuhihnateollisuudesta.

Mahdollisuudet

QR-koodeja käytetään vielä melko niukasti, mutta koodilla on useita mahdollisuuksia. Mobiililaitteiden erittäin nopea yleistyminen avaa koodille koko ajan uusia käyttömahdollisuuksia. Iphonelle sekä Nokialaisiin on mahdollista ladata QR-koodien lukuohjelma, joka pystyy skannaamaan koodin ja ohjaamaan käyttäjän haluttuun kohdeosoitteeseen. QR-koodien kautta tapahtuvaa liikennettä esimerkiksi kotisivuille on mahdollista seurata ja tällöin saadaan käyttäjätietoja sekä mahdollisesti tietoja käytetystä mobiililaitteesta. Kohde, johon asiakas ohjataan voi tietenkin olla jokin muu kuin kotisivu. Videoihin, palautelomakkeisiin ja muihin kohteisiin ohjaaminen onnistuu helposti. QRL-koodilla asiakas on mahdollista ohjata tykkäämään yrityksen tekemisistä Facebook-sivustolle.

Mobiililaitteiden yleistymisen myötä varsinkin mobiilinetin käyttäjät ovat tulleet "laiskemmiksi" sekä vaativimmiksi. QR-koodi poistaa tai ainakin madaltaa asiakkaan kynnystä reagoida yrityksen haluamalla tavalla.

Käytännön esimerkki QR-koodien hyödyntämisestä

Matkailuyritykset, kuten esimerkiksi Kemijärven ympäristössä toimiva AslakinMaa voi helposti tehostaa omaa markkinointiaan QR-koodien avulla.

Sivuille ohjaava koodi alla:



Kyseistä koodia voidaan käyttää vaikka messuilla jaettavissa mainosmateriaaleissa. Koodin avulla asiakkaalle voidaan tuoda vaikka printtimateriaalien lisäominaisuutena mahdollisuus tutustua yrityksen toimintaan suoraan mobiililaitteen avulla.